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科雷嘉价高半筹 雷诺定调或高于日产
2016-03-25 15:11:05     作者:     来源: 搜狐网     编辑: 张璐

  

  东风雷诺科雷嘉的上市价格并没有太多悬念,16.38—21.98万元的上市价格和之前公布的16.6—22.8万元的价格区间差异并不大,虽然入门级配置比预售价降低了2200元,但也无法从实质上给到消费者惊喜。毕竟中国市场已经进入了价格战时代,消费者希望获得是“哇哦”的那种惊喜感,以及足以搅乱现有市场的定价体系,而这一次东风雷诺并没把这种“戏剧性”定价放在科雷嘉的上面。

  这一点引起了驾仕派很多的联想:从2010年开始算起,几乎所有的新合资车企鲜有成功案例,比如广汽菲亚特、广汽三菱、观致等,这些合资车企算是失败也不为过,而他们没有成功的大部分原因就是都太过于“保守”,缺乏惊喜的产品和定价策略,没有在中国消费者心目中找到合适的位置。那么,在竞争更加激励的中国市场,同样是晚来者的东风雷诺,为什么还是选择了这样一种同样保守定价策略,这后面隐藏了哪些合资双方怎样的思考呢?

  一个初步的结论是:科雷嘉作为东风雷诺的首款国产车型,它的定价不会只是考虑这款车型的销量因素,同时也会有着给后续车型定调的因素,更长远一点看,科雷嘉的首发意义也担负着雷诺在国内的品牌认知基础。有着这些场外因素的影响,让科雷嘉不太可能纯粹的以价格屠夫的角色呈现,再加上雷诺-日产联盟在国内还有日产品牌,科雷嘉也要考虑到兄弟品牌之间的配合关系。

  既然如此,科雷嘉最终的价格出炉也反映出东风雷诺内部的一个定调完成,而我们所感兴趣的也正是这个地方——东风雷诺究竟要把雷诺品牌和整个产品体系放入一个什么样的位置里面。

  首先我们可以从科雷嘉的产品定价来入手,看看东风雷诺是如何考虑这款车的位置,这样我们就能够推导出雷诺品牌未来的走向。

  16.38万元,科雷嘉的入门级配置包含了六安全气囊、车身稳定系统、通风盘式后刹车、日间行车灯、7英寸TFT彩色液晶仪表盘、车载蓝牙、多功能方向盘等等,作为一款入门车型配置算是足够丰富。如果买家们再添1.1万元,那么定速巡航、可开启全景天窗、自动大灯、自动空调都能在17.48万元的领先型上出现。即使我们无法量化科雷嘉在质感和驾驶层面的优势,但并不妨碍我们可以得出一个简单的结论:相比于同价位的同级对手,科雷嘉优势还是非常明显。

  是的,驾仕派用的是“同级对手”,但问题的关键就在于科雷嘉的同级对手是谁?从东风雷诺的表述上看,科雷嘉试图杀入紧凑型SUV的腹地,锁定的目标对手是翼虎和途胜。之所以东风雷诺如此定义,从轴距上看科雷嘉并不占优势,但是整车尺寸还是能够归于这一档次;另外则是整车质感也远比那些小型SUV要高上一个档次。因此,相比于现代途胜或者翼虎,尤其是前者,科雷嘉在同等价位上和途胜拼的是做工和配置,都算是稍占上风。

  当然,对于消费者又是另一回事,他们可能并不认同东风雷诺官方的观点。由于雷诺日产联盟的关系,本质上科雷嘉的三大件和日产逍客如出一辙,特别是轴距和逍客的一致,让大多数人都认为这款车不过是逍客的拉皮。

  即使我们也一再强调,雷诺和日产两家车企由于自身DNA的不一样,其产品特性和研发思路上有很大区别,可是消费者的认知惯性是无法扭转的。既然扭转认知是不可能的,那么问题就是:东风雷诺如何让消费者为这款和逍客同样轴距的车买单?

  比较简单的解决方案是采用类似丰田、本田那种“一车两吃”的策略,让科雷嘉在新逍客相同价位的配置各有亮点,但又不是统一放在一款车型上。可是这种做法对于雷诺-日产联盟而言却相当困难,毕竟这两者是不同的品牌,而不是像丰田那样可以简单地一分为二。另一方面,这两个企业又不能像PSA下面的标致和雪铁龙那样通过简单的平台代际划分来产生差异化,一旦两款车是处于接近的价格区间,则有可能是一家抢走另一家的份额,而不是产生协同效应、做大市场蛋糕。

  最终的结果是如何呈现的呢?我们可以看到,雷诺-日产联盟把更多的配置赋予了科雷嘉,像是可开启的全景天窗、四驱系统以及路况选择模式等逍客上没有配置全部出现在了科雷嘉身上;同时,东风雷诺又制定出完全高于逍客的价格体系。

  从大体上看,科雷嘉成为了新逍客和奇骏之间的一个车型选择,被赋予了一定的“高级感”,绝不仅仅是和新逍客换脸这么简单。实际感受也的确如此,我们不谈配置和价格,仅仅从科雷嘉造型的独特观感、车内所营造的设计高级感、驾驶性能所体现的厚重质感等方面,都可以感受出科雷嘉比逍客更加高级的地方。

  如果单一在科雷嘉一款车型上搞这样的高级化策略显然过于冒险,但是联想到后续雷诺车型的投放则是符合逻辑的。在今年北京车展上,东风雷诺将带来全新的D级SUV车型,这款全新的车型将以科雷傲的替代者身份亮相,并且按照欧洲媒体的预测,这将会是一款尺寸大过奇骏、并且具有7座可能性的中型SUV车型。正因如此,东风雷诺必须要保证新的D级SUV能够保持足够价格上扬高度,而一旦消费者把科雷嘉当成了新逍客换脸,那么新SUV也就会被称作是奇骏的换脸,这就让东风雷诺的产品优势反而成为了拖累。

  因此,驾仕派最终得到的一个结论是,东风雷诺在通盘考虑了未来车型导入以及后续品牌发展之后,采取了把雷诺品牌高于日产品牌的定调策略,科雷嘉车型也就升格到比新逍客更高的级别。当然,这个级别显然不是高出一级,甚至连半级都没有,更像是高出1/4级的处理,主要还是以“雷诺产品具有更多高级感”为主导方向。

  驾仕派认为,这一高级化策略对东风雷诺而言是有意义的,单纯从配置丰富层度上来区分消费者的时代已经过去了,现在是一个强品牌的时代,讲好“我的品牌是什么”对于一个不愿意打价格战的新来者而言也更重要。一个简单的例子,雪佛兰创酷和别克昂科拉某种程度上也有点像日产和雷诺,但别克昂科拉的销量走势却一直好于创酷,昂科拉的胜利就是和别克品牌划上等号的“高级感”。

  当然,东风雷诺方面并没有承认这一品牌定调的存在,他们认为在目前还只有一款科雷嘉的当前,谈论品牌定调还太早。东风雷诺一位市场高层的看法认为,科雷嘉所呈现的产品特点的差异化还是优先考虑的,科雷嘉主要还是先把雷诺的“运动”因素进行强化,和其他竞争对手产生差异化定位,从而寻找到自身独特的细分市场才是关键所在。

  

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