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价格崩塌,奥迪伪豪车面具被无情撕破
2015-06-29 14:26:54     作者:     来源:搜狐汽车     编辑:赵垚

  5月的车市临冬,乘用车销量环比下滑,靠SUV的生猛同比仅仅微增1.2%。不过,豪华品牌仍然保持较好增长,同比实现了两位数的增幅,国产豪车日子相对好过。唯独奥迪显得十分落寞,即使底价甩卖也无人问津。在与奔驰宝马的相对竞争中,明显弱势,难道奥迪正在褪去荣光,显露出伪豪车的面目?而且在宝马奔驰的眼中,奥迪本就没有德系豪车的一席之地,只是因为国产占先先入为主了?

  阿川从今年3月份以来一直在密切关注豪车在中国市场的销量,奥迪的价格下滑尤为突出,但销量却没有好的表现。曾经如日中天的大奥迪,为何落得如此境地?

  2015年5月份数据显示,奥迪销量出现了惨绿的情形。奥迪5月在华国产车批发销量为41,760辆,去年5月为46,922辆,同比下跌11.0%。奥迪Q3降幅最大,从8,494辆同比骤跌45.3%至4,644辆;其次是奥迪A6L,从15,637辆下滑32.3%至10,581辆。1至5月份,奥迪累计在华批发销量为204,554辆,去年同期203,592辆,同比增长0.5%。从交付销量/零售销量(含进口车)看,奥迪今年5月份在中国市场(含香港)销量为47,410辆,2014年5月销量48,174辆,同比下跌1.6%。1至5月份,累计销量226,022辆,去年同期217,910辆,同比增长3.7%。

  在交付销量上,奥迪从2013年2月以来首次滑坡,连续26个月增长就此中断。可以说,如今的奥迪犹如秋后夏装,在价格和销量方面均出现了暴跌现象。

  从具体的车型来看,奥迪A6L出现较明显的颓势,5月当月销量只有1万辆,创去年3月以来单月销量新低,同比暴跌32%。奥迪A6L在同级车中,相对来说产品定位比较中庸,竞争车型逐渐增多并发力后,尤其是奔驰E系和宝马5系降价提高性价比后,A6L的市场地位受到严重挑战,而且丧失了行政座车的绝对号召力。最近奥迪A6L的价格全国最低至30W,这可能与奥迪A6L之前的定价太高有一定的关系,或许奥迪之前采取了定价偏高的营销手段,就是为现在的降价做好了充分准备,因为奥迪A6L是全车系中利润最丰厚的车型之一,所以这次的降幅很大,但成效甚微。

  奥迪A3和A4L在5月的销量分别为0.5万辆和1万辆,同比分别增长19和-4.2%。A3的大幅增长,一是因为去年基数较低,二是因为今年新车上市的销量带动,三是入门级豪车市场增长的红利。而A4L手动车型北京不足20万元,仍难挽颓势。主力车型Q5,依然是支撑奥迪国产车增长的主要力量,不过对比对手动辄几十上百的同比增速,Q5即使是基础够大,在SUV热潮下的增长幅度也只能说勉强及格,此次Q5深圳将为30万元,可知Q5之前是加价、等车的高姿态,如今经销商已进入微利时代,大量的滞销车型加大库存量,导致资金流通不畅,而Q5的突破底线的降价也是想通过热销车型刺激消费,资金回流。

  总体来讲,奥迪在中国豪华车市场的销量领先,源自其多年的耕耘、官车的带动,国产的车型也较竞争对手更多。不过,在现阶段市场热潮退去之后,“裸奔”的奥迪,就开始反映出一些与真车“实力不符”的现实问题。

  第一,奥迪的品牌定位相对中庸,‘伪豪华’基因凸显。据某调查报告显示,豪华品牌车主对品牌的忠诚度较高的同时,对产品的诉求相对更简单,即购车时需要考虑的实用性因素更少,也就意味着对豪华车的个性化诉求更高。与奔驰、宝马相比,产品品质和品牌价值几乎毫无优势,历史底蕴更是被甩几条街;与进入大陆市场较晚的凯迪拉克、沃尔沃等品牌相比,奥迪除了知名度稍高外,性价比和卖点也不突出,引以为豪的“科技”招牌,并没有受到这个阶层消费者的爱戴。

  第二,奥迪近年的营销相当平淡,乏善可陈,鲜有让人眼前一亮的市场宣传效应。前段时间的雨水浸泡事件,奥迪反映还算及时,不过事件中的处理方式也凸显其公关手段的老套,没有值得引人注目的吸引点和革新。但根据奥迪各车型的配置更新来说,这不应该是营销的失责,对于换代就是换灯、素有“灯具厂出品”绰号的车型,实在找不到各环节营销的爆点。

  第三,从整体的汽车市场来看,今年车市大环境有些许低潮。全行业经济下行压力较大,消费者钱包小了一圈;“巧合”的是,股市异常火爆,上证指数从去年2000多点上涨接近5000点,吸引了不菲的资金投入股市,自然会导致车市购买力下降。所以,近期各品牌也都出现了“官降”或经销商优惠促销,以此来维护销量持续增长的业绩;但作为曾经首屈一指的豪华车企奥迪的销量仍然萎靡不振,在困局竞争中,也显示了奥迪车型的产品竞争力的确有稍许不足。

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