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一汽-大众锁定185万辆目标:张丕杰详解控节奏背后

2015-01-22 08:45:06   东北网汽车频道
 
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  1月17日,2014年中国乘用车销量位居首位的一汽-大众发布2015年销量目标,全年预期完成185万辆,较2014年微增2.33%。与此前上海大众、上海通用相继发布的2015年200万辆目标相比,一汽-大众的目标并不激进。

  “2014年的豪华车市场虽然取得了20%的增幅,但却是用价格换来的。”一汽-大众总经理张丕杰在接受《每日经济新闻》采访时表示,“2014年12月份的豪华车市场平均折扣率达到12.7%,这是对价值链信任的一种伤害。”

  “控节奏”成为一汽-大众在2015年释放的首个基调。张丕杰说,不是不在乎销量,一汽-大众更加看重整体价值链,也更看重能否与经销商“双赢”。

  根据预测,2015年中国乘用车市场增幅可达7.3%,完成1910万辆的销售规模。一汽-大众与整体市场并不相符的销量增幅背后,正在谋求一场成长模式的蜕变:2014年,一汽-大众实现成立之后的第一个1000万辆,同时启动了“2020战略”,目标之一是到2020年完成年产销300万辆。

  2015年是一汽-大众2020战略的推动年,张丕杰将一汽-大众年度关键词定义为“夯实”,控制扩张节奏成为汽车市场的新常态,缓冲之后将带来更快的“加速度”,冲击“2020战略”。

  市占率提升至9.8%

  2014年,一汽-大众市场占有率创下历史新高。在市场增速放缓的背景下,市场占有率被认为是更具参考价值的衡量标准。来自一汽-大众的数据显示,2014年,一汽-大众占中国的乘用车市场总销量的9.8%,同比提升0.2个百份点。

  统计显示,去年一汽-大众终端销量共计182.20万辆(包含奥迪进口车型)。国产车型方面,根据全国乘用车联席会统计,一汽-大众批发销量达到178.09万辆,位居乘用车市场排名首位,领先于销量172.50万辆的上海大众和172.39万辆的上海通用。

  不仅如此,一汽-大众终端销量超过174万辆,同比增长14%。“一汽-大众批售量和终端销量差距非常小,因此在2014年生存状况堪忧的情况下,我们还没有感到很困难。”一位一汽-大众经销商向《每日经济新闻》透露。

  在品牌方面,一汽-大众旗下大众品牌2014年完成销量124.69万辆,同比增长11%;奥迪品牌销量共计57.51万辆,其中国产车型销量49.59万辆,进口车销量7.92万辆。

  “从2010年~2014年,一汽-大众市场份额增加了2.4个百分点,可以说这4年是一汽-大众市场地位的快速提升期。”张丕杰向《每日经济新闻》介绍,新车型的成功对公司这一轮的快速增长起到至关重要的作用。

  大众品牌方面,在没有涉足SUV这一增速最快的细分市场的情况下,目前产品线覆盖率仅为不足50%,因此A级车的竞争力成为大众品牌最重要的驱动因素。

  数据显示,大众品牌旗下四款A级车,覆盖了从A-到A整个市场,并且全新捷达、全新宝来、全新速腾年销量均突破20万辆,其中捷达和速腾已经位于30万辆附近。强调操控性的全新高尔夫,2014年销量亦达到18.08万辆。

  据《每日经济新闻》记者统计显示,一汽-大众旗下A级车销量共计达到99.92万辆,在一汽-大众中的销量占比超过80%,位居第二位的上海大众旗下大众品牌A级车销量占比近70%;上海通用旗下A级车占比近65%。

  中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为,A级车是最重要的销量支撑,特别是在2014年,A级车的表现一定程度上决定了企业的整体走势。这一论证在去年中国乘用车市场的榜首之争中得以显现。

  控节奏瞄准2020战略

  经过连续多年的高速增长,一汽-大众将2015年的关键词定为“夯实”。在发展模式上,一改此前力争销量第一的发展导向,将控制节奏首次提上议程。一汽-大众相关负责人告诉记者,控制节奏是希望改变目前市场竞争中一味追求销量增长的模式,倡导健康、可持续发展。

  2014年底,针对豪华车厂商的补贴事件频发,有豪华车经销商甚至表示,如果奥迪始终制定和保持高增长目标,宝马[微博]和奔驰也很难在销售目标上让步,最终使全行业陷入恶性竞争的局面。

  “降低销量目标在竞争中的比重是趋势。”罗磊向《每日经济新闻》记者表示,转而关注企业成长过程中“质量”,一汽-大众为乘用车市场起到表率作用。

  分析认为,综合整体市场判断和企业发展规划,一汽-大众2015年产销定位185万辆。在车型上,张丕杰表示,一汽-大众将力争产品结构更为合理。比如,作为目前一汽-大众A级车中高端阵营的第七代高尔夫,一定不能为了拼“销量”而牺牲品牌定位,保证价格稳定和品牌个性是这款车型的重点,全新捷达和宝来则定义为年销“30万辆”级别的车型,仍有提升空间。

  根据全国乘用车联席会统计,2014年,整体销量达到30万量级的车型包括福克斯、朗逸、桑塔纳、速腾和轩逸五款车型。捷达位居销量排行的第六位,已经非常接近30万辆的销量门槛,可见2015年一汽-大众在A级车领域的重点提升计划或来自全新宝来。

  2010年到2014年,不仅一汽-大众市占率上升,产品结构也得以优化。四年间,一汽-大众迈腾的市场份额从0.68%上升至1.26%,成为B级车市场的领军车型之一,奥迪A4L市场份额从0.49%上升至0.75%,开启豪华B级车市场的主销时代。

  张丕杰认为,2015年,大众品牌面临市场增速下滑、核心竞品新车上市、政策法规调整、产品覆盖率低等问题;奥迪品牌面临市场竞争激烈和反垄断法等法律法规的要求等问题。因此,一汽-大众在2015年需要“修炼内功”,为2016年开始的新一轮产品周期做好准备。

  在流通环节,针对目前在豪华车市场出现的经销商索要补贴事件,张丕杰表示,“如果奔驰、宝马、奥迪每个企业把指标下调5%,那局面就豁然开朗,但是每个企业都有自己的战略布局。”

  有分析人士指出,在汽车流通正在构建新秩序的情况下,企业阶段性控制节奏是为了最终达到中远期规划目标,这不仅有利于构建健康的汽车流通环境,对企业自身来说,“控节奏”之后可能会带来“加速度”发展,为下一年度的产品大年做好准备。

  2015年是一汽-大众2020战略推进之年,同时也是“夯实”之年。“连续多年处于高速跨越发展的状态,迫切需要我们冷静沉淀,补齐短板。”张丕杰向《每日经济新闻》记者表示,实现2015年的目标,不是简单追求数量概念,而是做好每一个细节。

作者:    来源: 每日经济新闻     编辑: 赵垚
汽车频道 主编:田野 责任编辑:范洪轩 TEL:(0451)87116812
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