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业绩掩饰品牌认知不足 奥迪国内隐忧渐现
http://auto.dbw.cn/   2010-02-24 13:48:38
 
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  由于没有总部预算支持,过去的2009年,奥迪在中国被外界认为是,战术清晰而战略不明的一年。

  如果不出意外,一周后召开的奥迪全球年会上,奥迪董事长施泰德将按流程拿出2009年财报,并重申三年前的承诺——“2015年成为全球豪华车第一”。最新数据显示:2009年奥迪60年来首次改变千年老三命运,超越奔驰、宝马,成为德国豪华车市场份额第一。

  当施泰德为德国本土业绩高呼时,一份来自中国的调查报告,提前摆到了施泰德和分管全球营销的总裁萧绅博面前。

  这份汇总了中国多家专业机构调查结果的品牌报告显示,“随着近年保有量急剧增加,奥迪在中国的品牌力正在下降;虽然奥迪销量最大,但是品牌溢价和认知度依然落后于奔驰、宝马。”

  一个新隐患正在考验着施泰德。由于没有总部预算支持,过去的2009年,奥迪在中国被外界认为是,战术清晰而战略不明的一年。

  中国已不再是战略储备

  奥迪在中国一直贯彻的是国产车业务主导的市场策略,在奔驰、宝马专心于欧美市场时,奥迪依靠网络和价格优势,全面领跑中国豪华车市场。但是对中国区的战略争夺,近两年已经全面开始。

  特别是经济危机导致这两年欧美豪华车市场一片惨象,高达两位数的销售滑坡,促使所有豪华车品牌2009年无一例外地豪赌中国区。奥迪国产车为主,进口车为辅的单一战线作战方式,正在遭遇严峻考验。

  尤其是,去年奔驰刮起的一场“品牌主导销售”的中国市场战略,带来的品牌传播效应,让“销售主导品牌”的奥迪中国区意识到了空前压力。这也直接促使中国区向总部汇报“奥迪品牌隐患”问题。

  “提高赢利能力,以情感和质量感召客户以成为时尚品牌引领者,最具吸引力雇主,销售增长到150万辆”。施泰德贯穿2015年全球争霸战略的一条主线是:稳定德国市场,提高德国以外的欧洲市场,全面提高全球其他市场份额。而产品则继续向高端和低端渗透。

  “我们希望进一步加大在中国市场的力度”。三年前首次提出全球第一目标时,奥迪当时负责市场和销售的董事魏勒曾向记者表示,“未来8年中国要贡献其全球销量的七分之一,完成年销售20万辆。”

  去年奥迪在中国的销量达到了15万辆,占据中国豪华车市场40%份额。和奔驰、宝马进口车业务占相当比例,品牌营销和销售营销双管齐下不同,由于多年来国产车业绩斐然,奥迪营销策略始终围绕着国产车销售进行。多年增长的业绩,掩盖了奥迪品牌力不足的问题。

  奥迪品牌在中国最大的软肋是,无人知晓其历史。在许多客户眼里,奥迪是一个新兴品牌,并不知道其已经存在了一百年。为了弥补奥迪百年在中国传播不足,2009年圣诞夜,奥迪负责市场和销售的董事萧绅博专程飞往北京,为奥迪百年展做宣传。

  但是萧绅博的补课之旅,并不能完全转变奥迪的品牌认知问题。三周前一汽大众奥迪事业部组织2009年奥迪业绩说明会,小范围探讨“如何继续维持奥迪在中国的领先地位”问题。会上,一汽-大众奥迪事业部总经理唐迈传递了新信号:2010年加大进口车业务推广。

  在履新的一年时间里,唐迈开始明白,奥迪汽车在中国的成功道路不是孤本,是可以被对手复制的,如果不立刻拿出更具创意的竞争优势来,奥迪被超越是早晚的事。

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作者:   来源: 21世纪经济报道   编辑: 平静
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