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奇迹背后有危机:东风本田五大隐患
http://auto.dbw.cn/   2009-12-15 09:21:34
 
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  在广州车展期间,东风本田公布了最新的企业品牌口号“信念、突破、远界”,作为对六年发展历程的一个阶段性总结。从六年前的艰辛创业到全球金融危机中仅凭两款车型逆市产销丰收,再到突破1.6L以下排量政策优惠车型热销的阵营,创造赢回市场的奇迹,我们看到“投资规模最小、车型数量最少”的东风本田所带来的标杆意义。但是一切成绩的背后总有软肋,就像东本一直以来秉承的“小市场大份额”的战略,是不是在明年甚至未来的市场竞争中还“受用”,应不应该考虑一些调整和变化。近日,在东风本田品牌战略研讨会上,业界专家们纷纷给东风本田把脉。

  一是产能相对滞后与市场持续快速增长之间的协调。在国内车市09年达到产销千万辆规模下,东风本田却顶住总量的诱惑,恪守精品战略和“紧凑型产销联动体制”,销售能力大于生产能力。但是据专家预测,2020年之前,我国乘用车市场仍处于快速发展区间,产能相对滞后,可以有效避免经营风险,但也会机会损失。

  二是小市场大份额与大市场大销量。随着国内车企产能的扩张和自主品牌市场份额的提升,车价仍具有下降空间和压力,尤其是合资车型的价格还会下降。从东风本田旗下三款车的销量比例看,CRV是赚大钱的车型,目前仍是东本销量保证。而思域看来定价还是偏高,如果进一步提升性价比,与卡罗拉、速腾等竞争车型相比,还有很大的销量提升空间,专家建议,像思域这样大众化的车型应不失时机地扩大销量。

  三是产品定位问题。以东本的看家车型CRV为例,当前消费者对于购置第一辆车的需求还是一外观和舒适度为首要参考,而CRV之所以热销,并不是消费者看重了其越野性能,而是前面说的两个因素,而这也正是“城市SUV”产品定位与国内市场发展阶段的一个较为准确的契合。反观上市不久的思铂睿,虽然东本将其定位为一款小众慢热车型,但是目前销量的差强人意却暴露了其产品定位一些不清晰,专家建议,思铂睿接下来应该大力渲染其运动元素,在这个高端运动车型领域树标杆,吸引偏好运动风的购车人群,但是短期内思铂睿难以与CRV比肩。

  四是产品力与营销力的平衡。我们对东风本田靠两款精品车型闯市场的战绩有目共睹,但是话也说回来,单凭两款车型难以支撑其长远的发展,东风本田可以适时地结合中国市场推出一些新车型,比如可以学习上海大众的朗逸。另外长期的供不应求,虽然在市场不稳定时期可以有效避免经营风险,但是也会养成经销商的惰性,造成营销能力的滞后。

  五是价值特征不明显或者说品牌情感溢价能力不足。在新车辈出、竞争白热化的市场,同级竞争车型增多、外观、设计、技术的差异化越来越难,价值特征就越来越重要,越来越珍贵。有专家以捷达和富康为例,应该说在当时这是两款不相上下的车型,但是为何捷达能够驰骋到现在,而富康却早衰了呢,这就是价值特征,提到捷达,我们就会自然联系到皮实、耐用、省油,而提到富康,我们的头脑中是一个散乱的概念。而目前东风本田也面临这样的一个问题,如今的成绩不足以证明它在品牌塑造、营销上是成功的,因为提到东风本田,我们的头脑中还不能马上闪现出一个惯性的、成熟的认知。产品站稳了脚跟之后,就要好好地在突出价值特征和品牌情感溢价上做做文章了,如何让产品深入人心,这是关系到产品未来前景的根本。

  从这几方面的分析来看,东风本田确实应该回过头来认真思考一下得失,结合未来市场的脉动,适时修正完善产品战略,克服软肋,才能有更好的远景。

作者:   来源: 新华网   编辑: 曲慧
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