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不推产品推品牌 东本车展“另类”行为抢眼
http://auto.dbw.cn/   2009-11-25 17:05:05
 
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  在中国车市,东风本田似乎常常打破常规,甚至成为“另类”。

  在广州车展上,东风本田同样又一次异于同行。

  几乎所有的厂家都在广州车展上力推新车、概念车等产品时,东风本田却揭幕了企业品牌口号“信念突破远界”,发布企业品牌理念。

  可以说,在汹涌澎湃的新车潮中,东本在媒体日的表现显得“另类”、特别,但也因此愈加抢眼。

  “另类”在何处

  按照东本诠释,“信念”铸就了东风Honda坚韧不拔的意志;“突破”精神使东风Honda不断挑战自我并洞察市场先机;“远界”推动东风Honda走在时代前端。“信念突破远界”这一品牌理念,诠释了东风Honda的过去和现在,更描绘了东风Honda的未来。

  至于为什么如何“另类”,东风本田总经理仓石诚司解释道,6年来以加速度发展的东风本田,于产品在各个细分市场取得成功、产能不断提升之后,开始回归“原点”——回到6年前企业成立时所倡导的品牌理念与社会责任。

  于是,在拥有强有力的经济实力之后,东本在这次广州车展上实现了大转身——从产品品牌向企业品牌跃升。

  相对于实实在在的产品而言,企业品牌口号、品牌理念却显得不可触摸,只能意会。但企业品牌相对于产品品牌而言,却更具有深远的意义。

  在世界汽车历史上,经过大浪淘沙,牢牢映入消费者脑海的更多是“本田”、“丰田”、“宝马”、“奔驰”等品牌。每一家知名企业品牌都被赋予了具有深刻内涵的品牌口号、品牌理念等“意念”载体,令消费者的品牌联想更丰富、更立体。

  由此可见,从产品品牌到企业品牌,这对于一个企业而言,是一次“鱼跃龙门”式的跳跃,是一次企业从上游到制造、营销再到经销商的嬗变。

  东风本田无疑借助本次广州车展开始迈出企业品牌塑造的第一步。而这在汽车业甚为少见。毕竟,更多的汽车企业更愿意投身于产品品牌营销,而忽视了企业品牌。这种“厚此薄彼”的情况,恰恰验证了企业品牌塑造不可能对销售产生立竿见影之效,需要企业“耐得住寂寞”,更需要企业最高领导层的前瞻力。

  “另类”是主流的发轫

  毫无疑问,中国汽车业经过多年井喷式发展,营销层面即将从产品上升到企业层面。而谁能领跑企业品牌营销,无疑将有望获得获得领跑中国车市深度营销之路。

  放在中国汽车业的发展长河中,东风本田此次广州车展的企业品牌推广,也许恰恰将是未来车市的趋势。只是,东本较同行更早行动,因领头羊而备受关注。这正如当年其在导入CR-V时,也领跑行业一样。

  积跬步以千里,企业品牌塑造不仅需要企业的硬实力——经济底蕴,而且需要企业的软实力——前瞻力与执行力。

  东风本田在广州车展上播下企业品牌推广的星星之火。也许在明年的广州车展上,这种引领汽车营销业嬗变的“另类行为”,将成为行业的主流。

作者:   来源: 盖世汽车网   编辑: 平静
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