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中高级车品牌重构 汽车业驶入品牌竞争时代
http://auto.dbw.cn/   2009-11-23 09:37:54
 
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    汽车业驶入品牌充分竞争时代

  伴随着中国汽车产业迈过产销1000万辆规模,品牌竞争时代的大门已经开启。种种迹象表明,汽车厂商竞争的焦点正在从产品、渠道的争夺,升级至品牌的竞逐。

  中国已经成为全球汽车制造商眼中最诱人的市场,对于目前的中国汽车市场来说,产品和服务日益趋同,当产品、营销手段逐渐丧失了取胜市场的“魔力”,品牌则成为汽车厂商们手中至关重要的“绝地王牌”。

  去年新华信咨询公司进行的一项调查显示,在购车信息来源渠道中,通过有经验的朋友介绍购车比例高达75%。这一结果说明,如今国内汽车市场出现了产品同质化的现象,消费者常常会听取有经验的朋友的意见,品牌的口碑起到了十分重要的作用。

  由此可见,建立企业品牌显得越来越重要,将来产品能不能被消费者接受最主要的因素不再是价格、质量和售后服务水平,而是产品的品牌,以及企业品牌的知名度、美誉度和延伸服务。

  在对个人消费者购车倾向的调查中,赛迪顾问汽车咨询事业部的研究结果表明,中国汽车消费者具有较强的品牌意识,大多数消费者认同开名牌车可以提高个人身份的说法,消费者向往知名品牌,追求知名品牌带来的产品之外的满足感。

  调查显示,消费者强烈的品牌意识鲜明地体现在其品牌选择行为中,大多数人购车时有品牌指向性,而且文化程度越高,其品牌指向性越强。

  不过,虽然有高达96%的中国汽车消费者都主张中国必须发展自主品牌汽车,但是在目前的消费行为中,真正愿意购买自主品牌汽车的消费者仅为55.7%,这说明我国民族品牌离国际品牌还有较大的差距。

  在这个同质化程度越来越高的社会,品牌自然会变成消费者选择产品的一种工具。新华信国际信息咨询(北京)有限公司总裁林雷认为,由于同质化程度相当高了以后,消费者就会发现选择非常困难,如果从车型的排量、变速箱这些入手,会发现相似的产品太多了,因此很难一下子选择,这个时候消费者就会从其他方面着手,比如说品牌,确定以后再开始到车型中选择,这样使消费者容易筛选。

  由此可见,品牌成为企业在竞争中取得差异化优势的关键,同时也是一个企业需要悉心维护的长期资产。但也并非所有品牌都能为消费者接受和认可,只有那些品牌文化与众不同、富有特色,才便于消费者识别,有利于品牌竞争。

  奔驰、宝马、劳斯莱斯、沃尔沃等都是世界一流的汽车品牌,都具有尊贵豪华的气质内涵,但它们体现出来的文化特色却都不类同,奔驰是最坚固的汽车、宝马是最能体验驾驶乐趣的汽车、劳斯莱斯是最具贵族气质的汽车、沃尔沃是最安全可靠的汽车,品牌个性都十分鲜明。

  在大众类的品牌中,大众汽车和福特汽车的亲民、丰田汽车的稳健、别克的大气、雪佛兰和Honda品牌的活力、标致的优雅,都带有鲜明的个性烙印。“鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征。”林雷表示。

  同时,品牌也能够使人识别出它标定下的产品有别于其他产品的质量、技术、设计等本质特征。例如,奔驰轿车意味着工艺精湛、品质精良、安全耐用、行驶速度快等。正是因为奔驰轿车有如此令人称赞的质量属性,才使得奔驰成为广受赞誉的品牌。

  虽然中国的消费者目前普遍缺乏品牌忠诚度,然而,从另一个角度,随着汽车产品的普及,汽车消费的文化和价值取向正在形成中,多数中国消费者正在通过体验、尝试培养和形成自己的消费经验和品牌感知。

  在此过程中,厂商如果能够很好地把握其需求特征,通过有吸引力的产品、服务、差异化的品牌形象满足其理性与感性需求,就能很好地在市场消费文化形成的初期逐步建立和强化品牌忠诚度,随着目标消费群的成熟而实现同步成长,“从这个角度出发的话,品牌战略毫无疑问将成为竞争时代中国汽车厂商成功与否的决定性因素之一。”北京大学教授薛旭认为。(刘霞)

作者:   来源: 第一财经日报   编辑: 平静
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