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高端品牌不能靠喊 奇瑞新品牌推广待考验
http://auto.dbw.cn/   2009-09-09 08:54:44
 

高端品牌不能靠喊 奇瑞新品牌推广待考验

  “定位于高端全能商务的威麟品牌,致力于成为目标消费者事业发展的‘Engines(引擎)’,威麟将提供商务MPV、SUV等丰富的车型,满足商务用户多元化的用车需求。”这是在9月8日郑州发布会上,奇瑞发布了高端全能商务车品牌“Rely威麟”时,对这个多数人感到陌生的奇瑞第四个汽车品牌,对外宣称的全新定位概念。

  与此同时,威麟第一款产品V5全系列MPV也同日上市,对于这款源自业界熟悉的东方之子Cross(图库论坛)的产品,奇瑞是这样解释的,“威麟V5并不是东方之子(图库论坛)Cross简单换标车型,而是奇瑞根据市场需求的变化和品牌发展需要,把东方之子Cross纳入到整个威麟品牌体系当中的全新系列产品。”而比较引人瞩目的是,威麟此次特别推出一款搭载博世二代(CRS2.0)高压共轨技术,带VGT的增压器的1.9DTI柴油版产品,这在MPV市场是绝无仅有的。那奇瑞通过既有的改款产品V5,上市威麟这个商务车品牌,究竟有多少胜算呢?

  早在今年早些时候,当奇瑞同时发布四款品牌,宣布采用多品牌经营时,当时的尹同耀就透露,奇瑞全新的两款高端品牌,“瑞麒”和“威麟”今年将总计推出9款产品,其中瑞麒有5款,威麟有4款,而全新组建的销售网络--麒麟销售公司今年的销售目标是力争“保五(万辆)争六(万辆)”,而到2010年,这个数字将能够“翻三番”!由此可见,奇瑞对于中高端品牌打造的信心有多大。不过这一切以目前奇瑞的状态来看,也的确是按部就班进行的:在网络建设方面,短短半年不到,麒麟销售公司已经有超过100余家经销商在运营,到今年年底,瑞麒和威麟的网点数量就能够达到150家到200家,其中瑞麒店和威麟店的比例为3:1;在新产品方面,瑞麒的小车M1已经上市多时,这款定位于“智能数字精品小车”的产品,已经在市场上取得了不错的业绩,尽管业界对瑞麒先上市一款A00级的小车有些微词,毕竟这不利于后续的中高端品牌形象塑造,但如果从奇瑞自身来看,先推市场接受度比较高的小车,毕竟市场风险要相对中高级级车要小很多,而后续的重量级产品G5,已经据称将在今年第四季度上市;在品牌层面,瑞麒和威麟两个中高端品牌,形象也已确立,瑞麒代表的是烈火重生的凤凰,而威麟则是麒麟的脚印,代表着快速成长,品牌理念中的“Engines & Drivers”寓意也比较深远,也更国际化,这都给瑞麒和威麟的成功,做了很好的铺垫。

  不过这不意味着代表奇瑞中高端市场形象的整个“麒麟”公司没有问题,现在的时间已经是九月初了,今年剩下的时间只有四个月不到了,而瑞麒和威麟虽然有了100余家销售网点,但目前“弹药匮乏”,而奇瑞原来宣传的今年将上市的九款产品,到威麟V5这儿,才算是第二款,其他的几款产品还迟迟不见踪影。整个网络仅仅依靠一款小车M1来支撑大局,肯定是远远不够的。更何况按照今年“保五争六”的目标,整个“麒麟”目前完成的销售量,距离目标那是相当的遥远。再从实际销量分析,瑞麒M1自四月上海车展上市以来,尽管销售了4000多辆,但这个数字绝对算不上出色,要知道在A00级别中,先不论奇瑞QQ月销量始终在万辆以上,就是上市已经N年的老迈产品北斗星(图库论坛),今年以来都能基本保证月均销量在6000辆以上,这对于号称是“智能数字精品小车”的M1来说,绝对是个讽刺。其实,这也不怪瑞麒M1的产品或者定价有什么问题,因为大多数业界人士实在看不出M1广告上的彩色斑马,和“智能数字”到底有什么关系,难道作为M1目标消费者的“80后”们就能认识到M1有多么“智能”和“数字”了吗?广告宣传就已经如此不着调了,M1怎么可能卖得好呢?

  瑞麒如此,以“中高端商务车”定位的威麟,上市的第一款产品居然是V5,也让业界有些吃惊。因为今年整体的车市状况尽管有点好的出乎意料,但MPV和商务车是仅有没有什么增长的细分市场,让一款已经证明难以被市场接受的东方之子Cross来打头阵(虽然车头的标志换成了威麟),也不知道“麒麟”公司是基于什么样的考虑?如果是从市场基础而看问题的,那东方之子Cross上市以来的市场销量并不好,甚至可以说是很差,那换成威麟的标,增加一款柴油版产品就能卖好了吗?无论是从快速打造威麟品牌来看,还是为了市场销量的考虑,商务越野SUV的威麟X5都是威麟首款产品的第一考虑,也可以适应今年SUV市场爆发性增长的势头。而V5上市后可以预见的每月几百辆销量,实际上是可以忽略不计的,与其为了满足目前处于产品缺乏,而呈现“饥饿”状态的“麒麟”销售网络需要,那还不如一直等到X5产品市场面世一炮而红以后,再上市V5更好一些。因为千万不可小看V5对威麟品牌的负面影响,“Engines & Drivers”的精神内涵,绝对不是一款已经被市场所熟悉无比的V5所可以演绎得了的。而搭载涡轮增压2.0TCI发动机和全时四驱的SUV威麟X5,恰好可以对这个“引擎”和“驾驭”的品牌元素,进行很好的表达,这不能不说是奇瑞考虑不周之处,威麟V5的市场胜算就可想而知了。

  当然,奇瑞先上市威麟V5基本是基于产品比较成熟的考虑,肯定也有“麒麟”公司销售压力的因素。只是中高端商务车市场,无论销售对象,还是销售手段,都和直接针对普通消费者销售的大众车型市场有着不一样的模式,全新的威麟经销商们能否把握这一不同点,恐怕还是一个未知数,如果定位于“日常商务生活亦乘亦商、迎来送往的需要”的MPV威麟V5,能让经销商们练练兵,为后来的X5和H5打下一个销售基础,到也不失为一件好事。只是这真的要看“麒麟”公司对经销商网络的管控力度了,起码从目前瑞麒和威麟没有章法的营销措施来看,只能说这是一个比较好的期望吧。

作者:   来源: 腾讯汽车   编辑: 孙海波
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