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全方位的突围 东风日产绿色增长的背后
http://auto.dbw.cn/   2009-08-05 08:41:17
 

  09年的乘用车市场在一片喝彩与惊叹之中终于走过了一半,各种内外因素综合作用之下,上半年的月销量曲线最终以一个完全脱离以往规律的增长姿态呈现在我们眼前。不过同时也应该注意到,整体市场汰弱留强的结构调整并没有一刻停止过,只有真正适应、迎合市场需求的厂家才能在激烈竞争中立于不败之地,其中超额完成半年目标的东风日产便是一个典型案例。对于一家刚刚走过6周年的企业来说,能够稳坐行业第五位并拥有着强烈的上升势头,其背后到底凝聚了怎样的制胜策略呢?

  稳健持续发展 半年增长41%,

  据中国乘用车信息联席会的最新数据显示,09年1-6月份东风日产总体销量达到225073台,与去年同比增长达到惊人的41.32%,同时比主要乘用车厂家平均20%的同比增长率高出20多个百分点。凭借高速增长,东风日产不但稳居于行业第五的位置,更是以58%的上半年目标完成率,实现了38.8万台年度目标的轻松过半,全年目标胜利在望。而横向对比国内9家中日合资汽车企业,东风日产更是以5.29万台的优势遥遥领先第二位的一汽丰田,领军地位毋容置疑。

  回顾6年以来的创业征途,东风日产一直以稳健、持续的发展速度闻名业界。东风日产销量从2004年成立之初的6万台,到2007年的近28万台,其年均增长率达到68.5%;2008年,东风日产在金融海啸冲击下,逆势飞扬,依然保持近30%的同比增长速度;相对于04—08年五年来国内乘用车市场整体18.6%的平均增长率来说,东风日产持续、稳定、高速的发展轨迹清晰可见,这种既稳又快的发展方式被业界誉为真正的“绿色增长”。

  精确定位,旗下车型全线飘红

  东风日产的产品系列覆盖了中高级车、中级车、紧凑型车、经济型两厢车、SUV和MPV等,是国内极少数能够拥有全类型乘用车的企业之一。把战线拉长相当困难,要把每一款车型都打造成各自细分市场内独当一面的产品更是难上加难,但东风日产做到了。

  新轩逸4月初上市后,三个月累积的有效订单超过三万辆,一举跃升为中级家轿的领军品牌,并助东风日产实现“中部崛起”;新天籁销量连续四个月保持在8000台以上,四月份更是以9003台创下了天籁品牌在国内的最高销量记录,稳居中高级车市场的前三甲;TIIDA月销量基本稳定在13000台以上,上市四年多以来总销量已突破50万台,地位举足轻重;另一边厢骊威在创造了紧凑两厢车“十连冠”的同时,6月更以9163台再创历史新高;而奇骏和逍客则以月均共5000台的销量成为城市SUV市场不可小觑的力量。

  在全线飘红背后,中高级车成为此番“领涨”主力,代表车型为新轩逸和新天籁。新轩逸经过全新改款升级,以“全尺寸旗舰家轿”为中级家轿市场树立全新价值标杆,并迅速成为主流热销车型,品牌与销量双获成功;而在中高级车市场,新天籁正在无限逼近乃至超越竞争对手。在全国的重点市场上,新天籁“技压群雄”,在深圳、武汉、重庆、福州、厦门等一二线市场都取得了市场占有率第一的骄人战绩。相比竞争对手在2.0L领域上的白热化竞争,新天籁在更高级别的2.5L以上级别细分市场取得了卓越的成果,尤其是2.5L的强势崛起,进一步奠定了新天籁在中高级车市场的豪华舒适标杆地位。

  技术立命,成就卓越品质

  在对细分市场进行有针对性规划的同时,我们不难发现到一条主线始终贯穿在东风日产旗下8款车型之中,那就是技术与品质。随着消费者的日益成熟、理智,技术和品质越来越受到市场重视,并逐步成为最能体现车型核心价值的元素。根据丰富的市场经验,东风日产前瞻地预见到这一必然趋势,积极把最先进的科技与最精良的工艺融入到每一款产品中去,在众多竞争对手之中脱颖而出。 

  例如新天籁在同级车型中率先引入了2.5L V6发动机与XTroniv CVT无级变速器的先进动力单元,完美地达到了动力性、平顺性与经济性的平衡,为驾驶者提供到极佳的行车品质。再如新奇骏,独有的“4X4 i”智能四驱系统,是国产城市SUV中唯一一款能够提供多种行驶模式让驾驶者自主选择的车型。至于新轩逸、TIIDA、骊威等车型,同样以上乘用料和精良造工树立了同级车型中的品质标杆。

  营销制胜,促成持续“绿色增长”

  在“绿色”增长理念的指引下,东风日产无论在技术投入、新产品推出速度,营销体系建设、渠道建设、服务网络的跟进和维护,都在稳步前进,形成了高质量、有内涵的增长模式。根据市场和政策的最新变化,在全国开始试行大区制管理,提升区域营销水平;对全国销售体系进行调整,横向整合总部各部门的资源,纵向把总部对专营店的资源直达东风日产的二级销售网点。营销体系建设方面,东风日产计划到2010年将网点发展到620家(含200家二级店)以上,为用户提供更便捷、更高效的销售服务体验。

  除了针对渠道管理的一些列优化措施外,东风日产的创新营销手段也不断获得成功。从邀请国内知名导演姜文执导逍客广告片,与湖南卫视黄金栏目《勇往直前》打造“逍客高性能车专题”,到“骊威连连看”网络游戏的推出,再到奇骏在国内首部公路情感电影中的精彩演绎,以及“奇骏征服南极之旅”、“新天籁携手莎拉•布莱曼中国巡回演唱会”等大型品牌活动,在以往企业公民形象的基础上,东风日产在公众眼里又多了几分时尚明星的气质。这不仅是东风日产营销创新的体现,更证明东风日产已经以成熟的姿态在社会各个领域纵横驰骋游刃有余,行业领军企业风范彰显无疑。

作者:   来源: 网上车市   编辑: 所双雨
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