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回顾08看09:加价购车何时休
东北汽车网 (auto.dbw.cn)  2008-12-31-15:56:18  
 

  面对加价购,多数消费者都心生反感。但在各方利益的驱使下,即便车市相对竞争充分的今天,我们仍可以看到价格坚挺、长时间加价的产品。在即将迎来的09年,面对车市近乎于跌入冰点的客观环境里,加价行为或许还将继续。

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回顾08看09:加价购车何时休

产品加价的几大因素: 产品性价比超高

  

  谈到产品性价比的高与低,显然这是一个相对的概念、谈及产品性价比,我们首先想到的是技术水平、配置高低、空间大小,这些我们笼统归结为产品的溢价能力。另一方面在现实的国情下,国人选购产品的过程中仍是感性多于理性的。关乎于感性层面的购车影响因素有很多,通过内外的设计可以赋予产品一种精神符号。如东风本田CRV他对城市休闲SUV拓展生活半径,改变生活方式的一种感性联想。当然还有凯美瑞通过梳理各种配置和产品多年积淀的历史所形成的舒适性卖点,这些卖点通通赋予了来自感官精神层面的联想,这统一被归结为品牌的溢价能力。

  我们说,当产品的溢价能力与品牌的溢价能力在同级产品中能够达到较高水平的时候,我们便可以定义为这款产品的性价比是超高的,而这类产品便从商品购买价值上具备了炙手可热的抢手产品。那么为何,我们市场中多见的加价购买产品多以日系产品居多呢?显然,在衡量品牌溢价能力和产品溢价能力的关系时,日系品牌依靠对中国市场消费者购买心理的研究和前期市场定位调研的精准把握,要胜过同类型的合资直接竞争对手。

资源紧缺 企业的饥饿营销

  在产能过剩的中国车市里,会有资源紧缺的产品吗?东风本田就是一个很好的例子,在08年车市多数厂商都在减产的时刻,唯有东风本田能够逆势扩产。之所以个别产品出现车少、不好买的资源紧缺现象,乐观一点理解我们可以视为因为企业对产品细分市场消费潜力的前期预估不够,导致投产之后的产品需大于供。如果悲观一点的理解,我们不禁要与企业的饥饿营销相联系。客观讲,我个人更倾向于后者的原因。•

  东风本田CRV之所以保持如此长时间的加价,我们通过分析其上市初期同级细分市场缺乏有竞争力产品与之抗衡,便可得到一个细分市场产品紧缺的答案。而当新奇骏上市后,CRV主动减少加价提车的幅度则可充分说明,加价不是单纯的货源供不应求,实际上还有来自厂家、经销商对额外利润的考虑。

  我们知道,在产品处在资源紧缺的状态中时,会放大其应有的价值厂家深知此道。通过供需关系所表现出的阶段性变化,制造烟雾、放大产品价值,以获得更多的利润和更高的产品关注度,身边案例不胜枚举。尤其在没有汽车产品建议售价和售价监管制度的中国车市中,什么产品、多少钱、降价或是涨价,完全靠市场引导、拉动,而对于消费者而言我们应该憧憬汽车市场买方市场的到来,而不是维持现有的“厂家钓鱼”的关系。

  上面所论述的只是针对现有车市中面对普通大众消费的普通乘用车产品。一些本身产能稀少的高档豪华车则因其特殊性,则属于非典型案例。举一个例子,如果劳斯莱斯的价格下探到几十万元的价格区间,我想英国女王便不会考虑他作为自己的专属用车。

经销商利润的趋势

  经销商之所以变换手法以各种形式对产品进行加价,初衷就是为了提升售车利润。尽管,各大汽车厂商纷纷表态要坚决制止这种商家加价的行为,但现实我们看到的仍是加价风的盛行。作为品牌而言,加价行为等于是在透支品牌的溢价能力。但作为经销商而言源于对利润的渴望和价值观念的差异,面对苦不堪言的4S店前期投入与运营中的高成本支出又怎能停止加价?

  呼吁加价透明的声音一直是业内外关注的热点。商家之间车源的差异,各店之间针对同一款产品的加价幅度一直存在明显的价差。如何设立有效的监管机制去有效的避免因加价而扰乱的市场价格体系,最终的解决方案应该是企业、市场、政府相关职能部门和购车心态趋于理性后的一个合力的结果。从点滴的信号中,我们能够感觉到这种合力正在逐渐显现出力量。04年的亚运村汽车交易市场,雅阁全系加价3万元、马自达六加价1.5万元,在汽车购买力高涨的井喷时代,各种类型的汽车产品,从4S到一级代理,甚至是活跃在各大车市中的拼缝军团,打出的条幅是:“爱买不买、买就加价”。

  时至4年后的今天,尽管在雅阁上市时、新天籁上市时,仍有加价的现象存在,但用提车必须加价做装饰的形式已经不再那么赤裸。也许随着合力现象的力度加深,我们今后在车市中所看到的产品加价现象将会越来越少,更为健康的良性状态是,在大众消费这个层面可以允许有购车加价的现象,但表现形式应该是以配置选装或是个性化定制的形式出现。在更大程度上去杜绝“一言堂”霸王款的问题出现。

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东北网汽车团购 QQ群:73517887   来源: 车168  编辑: 平静
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