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国产梅赛德斯-奔驰2008年的营销亮点
东北汽车网 (auto.dbw.cn)  2008-12-30-09:49:56  
 

  在岁末年初之际,北京奔驰凭借其全新C 200 K标准型轿车的整合上市方案,一举击败最新上市的奥迪A4L成功案例,赢得了《经济观察报》的“年度最佳营销案例大奖”。同时梅赛德斯-奔驰C级(参数配置图库)轿车也赢得了《中国汽车画报》颁发的“年度中型车大奖”和《中国青年报》授予的“绿色环保高级车”称号等一系列重要奖项。

  由各大权威媒体发起的汽车奖项评选活动则是对各汽车品牌08年表现的最佳评价。面对各方强劲的对手,作为新生代的国产梅赛德斯-奔驰C级轿车,上市仅8个月便获如此多的重量级大奖,说明业界和媒体无论对奔驰C级车产品还是对北京奔驰的营销团队都给予了相当程度的认同和鼓励。

  “好的产品就要有好的营销策略作支撑。C 200 K标准型整合营销案例能够在年度营销奖项的评选中,力克两大强劲对手:一个是宝马中国呈现的08年度在全国引起强烈反响的“文化之旅营销项目”;另一个则是一直以市场营销战略著称于汽车行业的上海通用申报的“绿色战略营销项目”。C 200 K标准型整合营销案例能够赢得《经济观察报》‘年度最佳营销案例’这个极具份量的大奖,无疑彰显了北京奔驰在营销方面极其独特的视角,体现了北京奔驰营销团队开阔的视野和对于整合营销的真正理解和运用。”这是奖项评委,汽车业资深人士李飞对北京奔驰销售团队的新C级车标准型上市整合营销方案的评价。

  进入2008年以来,以徐和谊为首的北汽集团对北京奔驰的中方管理层做了较大幅度的调整。先后从北汽投资公司调来司卫负责北京奔驰-戴克的销售和市场,担任执行副总裁,从航空集团调来了蔡速平担任合资公司的党委书记兼高级执行副总裁。经过一系列的人员调整,使北京奔驰-戴克合资公司的中方管理层的力量得到了很大的加强。据北京奔驰-戴克内部人士介绍,经过近一年的磨合目前以蔡速平为首的中方管理团队和戴姆勒的外方管理团队在合资公司平台上的合作日趋和谐高效。过去一年中,北京奔驰在营销方面所取得的进步是和徐和谊年初对北京奔驰-戴克所作的人员调整和中外方合作水平的提高分不开的。

  北京奔驰营销团队在新C级车标准型上市过程中所采取的所有营销手段都体现着务实进取和整合统一的风格。从务实进取的角度看,北京奔驰在C级车标准型上市前认真地研究了其产品所在细分市场的竞争对手的产品特点、品牌定位、目标客户群的价值取向等因素,对自己的C级标准型轿车在配置和价格上都相应地做了调整,有针对性地制定了34.8万元的市场零售价格。这个价格定位直接把奔驰全系车型的价格结构向下做了延伸,空前扩大了奔驰产品和奔驰品牌所能触及的客户群。客户群扩大的直接好处就是客户理论基数呈几何型增长。从长远意义上讲对梅赛德斯-奔驰在中国市场的发展是具有深远意义的。北京奔驰推出34.8万元C级轿车的另一个影响是给同一细分市场的竞争对手带来了极大的压力。北京奔驰的营销团队深入了解到直接竞争对手的产品都处于产品换代或中期小改款的关键时期,北京奔驰新C级车34.8万元的价格定位必然导致竞争对手的产品在退市前的价格会进一步降低。竞争对手产品的价格大幅下滑,其结果是使其厂家和经销商牺牲更大的利润,并在品牌价值和客户忠诚度方面付出更大的代价。如果退市产品的价格下滑过低会直接给新产品的定位和销售上升带来困难。事实证明在北京奔驰的34.8万元的车型推出不久,其竞争对手均随之对其老产品做了难以想象的大幅度降价。而作为北京奔驰来讲,由于其产品新,且生产初期产量处于逐步攀升阶段,在销售份额上并未因竞争对手的大幅降价而受到冲击。据了解北京奔驰C级轿车的批发和零售量随着其产量的逐步提高在同步的稳定增长。而且今年全年的销售任务可以稳步完成。更值得一提的是,北京奔驰C级轿车34.8万元的价格定位不仅当前可以下压竞争对手老产品的价格和利润,而且未来还可以抑制和引领竞争对手新产品的价格定位。因此从总体上讲北京奔驰营销团队达到了其原本计划中的目的,即最大程度地阻击和干扰了竞争对手,又完成了自己的目标。作为一个后来者,北京奔驰所采取的一系列带有进取性、前瞻性的务实营销策略目前看是成功的。

  从目标客户群的定位看,北京奔驰在新C级车的整个营销过程中始终坚持以年轻社会精英为其目标客户群,并针对这部分人群的特点展开其营销攻势。在中国市场对奔驰C级车客户群做如此的定位是正确的。同时随着整个宏观经济环境的变化,北京奔驰营销管理团队在措施上也体现出了进取务实的作风。除了推出具有进攻性的34.8万元的价格外,同时也将极具竞争力的个人金融服务引进到经销商网络。把极具竞争力价格的奔驰品牌的新产品和具有极高吸引力的个贷金融服务结合起来同时在奔驰C级标准型上市时推出,用品牌辉映产品,用价格和服务丰富综合竞争力,再通过网络媒体、平面媒体、广播电视、户内外结合的宣传手段,最终形成了一套理念务实进取,措施整合统一的营销案例。

  在谈到2009年的计划时,北京奔驰销售市场负责人透露:虽然目前宏观经济形势受国际金融危机的影响很大,明年的市场,特别是上半年的市场会很困难,但北京奔驰营销管理团队非常认同徐和谊最近的一段讲话——就是只要有信心,就能渡过严冬。而且在北京奔驰最新推出的广告中也已体现出提倡“自信”的信息。此负责人还表示北京奔驰营销团队还会根据市场变化和实际需要不断创新地采取新的营销手段。

东北网汽车团购 QQ群:73517887   来源: 新浪汽车  编辑: 平静
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